Oh, un post all’anno… oppure sempre meglio di niente. In ogni caso, durante la pausa delle feste sono finalmente riuscito a concludere Adland di Mark Tungate, in un fantastico formato hardcover che ormai sa quasi di pezzo vintage. Credo non ci fosse la versione ebook quando l’ho comprato (ma non ne sono sicuro), mentre ora c’è una nuova edizione uscita a luglio 2013, sia in versione paperback sia Kindle. Queste sono tutte edizioni in inglese ma scopro mentre scrivo che Franco Angeli ha pubblicato nel 2010 la traduzione italiana (sulla prima del 2007 direi), sotto il titolo Storia della pubblicità (qui la scheda su IBS) – titolo meno felice di Adland ma corretto, tanto più che Adland è intraducibile. Solite bizzarrie dei prezzi (mi ricordano il famigerato “cambio librario” dei tempi pre-Internet): questa edizione italiana è in vendita a 41 euro, immagino con l’idea che sia destinata a un pubblico di professionisti, laddove le edizioni in inglese si trovano a parecchio meno.

Il titolo dell’edizione Franco Angeli, dicevo, è corretto e preciso: questa è una vera storia della pubblicità, ed è una storia scritta molto bene – o così pare a me, da italiano madrelingua (il lessico anzi è ricco, e non poche volte ho dovuto cercare nel dizionario, una fatica sui libri di carta). Poi è una storia globale, con molte pagine dedicate di necessità agli Stati Uniti ma anche molte per Gran Bretagna e Francia. Tungate quasi se ne scusa, ma con un vezzo, dicendo che così ha da essere per un britannico trasferito a Parigi come lui (non saprei dire se davvero non ci sono titoli paragonabili in questo senso, non avendo fatto ricerche bibliografiche).

Adland è denso è affascinante soprattutto quando racconta le persone, gli uomini e le donne che hanno fatto la storia della pubblicità da oltre un secolo a questa parte. Ed è la grande parte del libro. In molti casi sono fonti di prima mano, conversazioni raccolte in vista di quest’opera, o in altre circostanze si tratta in ogni caso di testimonianze raccolte da Tungate come giornalista di livello. E’ paradossale per certi versi. Questo è un business fatto di persone, tanto che di frequente i nomi dati alle agenzie, i marchi delle agenzie stesse, dalle grandi tradizionali alle boutique, sono quelli dei fondatori, eppure si sa abbastanza poco su di loro, sulle vicende che li hanno spinti a fare quel che han fatto, sulle loro motivazioni, sul percorso più o meno tortuoso che li ha portati a successi o fallimenti. E a maggior ragione si sa poco dei molti altri che con loro hanno costruito queste imprese, al di là dei nomi celebri (da David Ogilvy a Leo Burnett a Bill Bernbach, o Armando Testa ed Emanuele Pirella per l’Italia, per citare solo alcuni dei massimi). Tanti altri fuoriclasse delle agenzie e delle campagne che hanno fatto la storia del settore, visti in sequenza, fanno una linea impressionante di talento, visione, e poi fortuna, astuzia, e anche pura ambizione, e persino ossessione per il successo, l’affermazione personale, il riconoscimento nel linguaggio pubblico. E poi oltre ai fuoriclasse ci sono gli altri, i comprimari, i team, tutti quelli che erano e sono comunque indispensabili per realizzare campagne e progetti (E Cesare, non aveva con sé nemmeno un cuoco? dice il poeta).

Mettiamoci una nota critica. Gli ultimissimi capitoli, e in particolare le ultime pagine, sono forse meno convincenti. Tungate scrive in modo chiaro, secco, inequivoco, che Internet ha cambiato e sta cambiando tutto. Però non c’è una vera discussione su questo, o diciamo è abbozzata qui e là, ed è ovvio che è un punto cruciale. Alcuni casi, testimonianze, ma non una rappresentazione, qualcosa di paragonabile al respiro del racconto sviluppato nel resto del libro. Ho letto da qualche parte che forse Tungate ha in preparazione un “Adland 2”, una ripresa vera e propria, non una semplice riedizione. Vedremo (peraltro non escludo che la stessa edizione 2013 non abbia già qualche modifica di sostanza; se qualcuno avesse letto…).

PS: visto che ci siamo prendo l’occasione per fare un po’ di propaganda a uno dei miei (troppi) side projects: Advertising is in the eye of the beholder è una specie di gioco personale su Instagram e Tumblr che a voler fare i seri rimanda alla questione della natura anonima e collettiva di molto del lavoro che si fa in comunicazione.